Il Ce.R.T.A. mette in discussione il futuro della pubblicità digitale in Italia

Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato Lost in Targeting, un volume che solleva interrogativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza della pubblicità digitale. Secondo lo studio, le grandi piattaforme come Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre oltre la metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore.

La ricerca incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali: brand, audience e medium. Sul piano del brand, il targeting fine si limita a intercettare una domanda esistente, mentre costruire una marca richiede un impegno prolungato su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici dello studio, sintetizza questa dinamica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la creazione di un immaginario collettivo.

La televisione, con la sua capacità di aggregare grandi pubblici, viene richiamata come un esempio positivo. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, riescono a unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, dimostrando l’efficacia dei mezzi tradizionali nel raggiungere un vasto pubblico.

Dal lato degli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione. Edoardo Felicori evidenzia la difficoltà nel misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». La questione della brand safety e dei contesti editoriali diventa quindi cruciale. Il nodo della misurazione è centrale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa oggi su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa, con il mercato che si affida in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme.

Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati. In Italia, la partita coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani evidenzia la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, richiamando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.